Klasyczna elegancja nigdy nie przemija… nawet w marketingu

Z marketingiem jest jak z modą. W każdym sezonie pojawiają się nowe trendy, o których rozpisują się media i które wyznaczają kierunek działań i dyktują jak w danym okresie powinna wyglądać komunikacja marek. Raz na jakiś czas przeżywamy jednak wielki „come back”. Powrót do tego, co już było, do pewnego stylu, sprawdzonych rozwiązań, które lata świetności mają już rzekomo za sobą, ale nagle okazują się odpowiedzią na aktualne potrzeby rynku i „strzałem w dziesiątkę”. Do czego wrócimy teraz, czyli o nowym – startym marketingu?

2018-05-29 11:43:42

Zacznijmy jednak od początku, czyli od marki. Pomysły na jej pozycjonowanie i budowanie świadomości wśród klientów można mnożyć w nieskończoność. Jednak jak pokazują przykłady spektakularnych sukcesów i równie spektakularnych porażek, nie wszystkie z nich działają. Patrząc na historię największych rynkowych gigantów widać, że marki w swojej komunikacji stawiają na jasny i prosty przekaz. Właśnie do tego warto wracać. Na przykład? Firma Vans, amerykański producent kultowych butów i odzieży. Vans swoją potęgę zbudował na bardzo prostej integracji: marki z powstającą i niezwykle prężnie rozwijającą się subkulturą skejtów. Każdy szanujący się deskorolkarz po prostu musiał mieć trampki tej firmy. Połączenie brandu z konkretną dziedziną sportu, influencerem, czy ruchem społecznym to do dnia dzisiejszego jedno z najlepszych rozwiązań. Łączy bowiem wizerunek i grupę docelową w jedną całość, a każda osoba może poczuć się jak ambasador danej marki, nierzadko nawet będąc jej „wyznawcą”.

Przykładem z naszego rodzimego podwórka jest niewątpliwy sukces marki Frugo. Owocowe soki z początku lat 90–tych po wielu latach nieobecności ponownie wróciły na rynek. I mają się świetnie, bo Frugo wśród większość klientów wzbudza niezwykle przyjemne skojarzenia. Przypomina im czasy, gdy popijając pierwsze tego typu soki owocowe mogli zachłysnąć się smakiem… nowo odzyskanej wolności, a w organizowanym przez markę konkursie wygrać działkę na księżycu. Dodatkowym elementem w komunikacji marki Frugo był dźwięk kapsla, który zapamiętał każdy, kto choć raz kupił i otworzył ten napój.

Wiecznie żywy

E-mail marketing jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji z odbiorcą. Na przestrzeni lat powstało mnóstwo poradników, co zrobić, by email został zauważony w gąszczu wiadomości od konkurencji i by zachęcił klienta do interakcji, a co za tym idzie decyzji zakupowej. Powstawały
i odchodziły w zapomnienie coraz to nowe techniki e-mail marketingowe. Wraz z dynamiczną historią e-mail marketingu zmieniali się także konsumenci. Dziś nasi potencjalni klienci dosłownie żyją online. Posiadają przynajmniej jedno, a zazwyczaj kilka kont mailowych i nie rozstają się ze swoim smartfonem. Mimo wszechobecnego bombardowania treściami, nadal wydaje się, że najlepszym sposobem dotarcia do odbiorców jest właśnie stary dobry e-mail marketing. Czy rzeczywiście?

Wyniki raportu „Skuteczność e-mail marketingu i marketingu automation 2017” przeprowadzonego przez GetResponse nie pozostawiają złudzeń. Po przepytaniu 2800 marketerów z 127 krajów badacze doszli do wniosku, że e-mail marketing wciąż jest postrzegany, jako najbardziej skuteczne narzędzie komunikacji online z klientem. Co więcej, połowa ankietowanych określiła tę formę marketingu, jako „dobrą” lub nawet „świetną”. Badacze odkryli także, że w zeszłym roku prawie 50 procent polskich marketerów planowała zwiększenie budżetu właśnie na tę formę komunikacji reklamowej[1]. A jak to wygląda od strony potencjalnych klientów?

Zachowania konsumentów co roku bada grupa SARE. Pod koniec 2017 roku firma opublikowała wyniki XIV edycji „Badania poczty elektronicznej”. Czytamy w nich m.in., że 90 procent badanych subskrybuje newslettery, a więc dobrowolnie zgadza się na otrzymywanie informacji ofertowych drogą mailową. Dodatkowo 30 procent respondentów przyznaje, że maile przegląda za pośrednictwem aplikacji mobilnej na swoim smartfonie.

Jednocześnie jednak wzrasta świadomość konsumentów. Zwłaszcza ta dotycząca wiadomości śmieci, czyli SPAM-u. Aż 72 procent ankietowanych za taki uważa wiadomości, których nie chce otrzymywać[2]. Innymi słowy, jeśli nie znajdujemy się w grupie subskrybowanych przez klienta newsletterów nasze wiadomości będą traktowane jako SPAM i usuwane. A co wtedy?

Drogą pocztową

Z pomocą przychodzi nieco zapomniany direct mail. Mowa o bezpośredniej wysyłce trafiającej prosto do skrzynki potencjalnego klienta, która pozwoli w 100 procentach przykuć uwagę odbiorcy i zaangażować wszystkie jego zmysły. W dzisiejszym wirtualnym świecie nastawionym wyłącznie na przekaz graficzny brzmi to nieco surrealistycznie, prawda? W praktyce okazuje się, że ten rodzaj komunikacji z klientami wzbogacony o dostępne na rynku nowoczesne rozwiązania ma ogromny potencjał marketingowy i reklamowy.

Do tradycyjnych ulotek czy broszur można dziś dołożyć całą masę oryginalnych rozwiązań z zakresu digital. Zrobił tak japoński koncern samochodowy – Mazda – zapraszając dziennikarzy i dealerów samochodowych na premierę swojego nowego modelu. Chcąc przebić się z przekazem przez setki zaproszeń na wydarzenia motoryzacyjne marka postawiła na direct mailing angażujący swoich odbiorców. W kreatywnej przesyłce dostarczanej do redakcji i biur zapraszani na event znajdowali kartkę do złudzenia przypominającą taką wyrwaną z książki, z wydrukowanym początkiem powieści oraz kodem QR. Po jego zeskanowaniu odzywał się do nich Tomasz Knapik, kultowy polski lektor filmowy. Zapraszał gości na wyjątkowe przedstawienie teatralne, podczas którego marka miała zaprezentować Mazdę MX-5 RF. Akcja została przeprowadzona we współpracy z Pocztą Polską, która jakiś czas temu uruchomiła Centrum Direct Mail i zajmuje się kompleksową obsługą takich kampanii.

Krótko i na temat

Rozwój komunikatorów internetowych każdego dnia otwiera przed marketerami nowe pole do działań prokonsumenckich. Co ciekawe, do łask wracają jednak także SMS-y. Istnieją na rynku już od 1992 roku, kiedy to pierwsza wiadomość tekstowa z życzeniami bożonarodzeniowymi została wysłana przez pracownika firmy Vodafone. Z czasem świat dosłownie oszalał na punkcie krótkich wiadomości,
a łącza telekomunikacyjne rozgrzewały się do czerwoności. Wraz z rozwojem rynku reklamy
i marketingu globalne koncerny zaczęły używać SMS-ów również do kontaktów ze swoimi klientami. Dziś, niespełna 26 lat później, w dobie coraz to bardziej nowoczesnych narzędzi marketingowych, stary poczciwy SMS nadal nie traci na swojej popularności. Z badań przeprowadzonych pod koniec 2017 roku przez SMSAPI w 200 firmach z ponad 20 branż wynika, że 73 procent respondentów używa SMS-ów do stałej komunikacji ze swoimi klientami. 40 procent pytanych wysyła w ten sposób informacje o wyprzedażach, promocjach oraz nowościach, a 1/5 do zapraszania na eventy. Ponad to 95 procent pytanych zadeklarowało, że SMS-y trafiają wyłącznie do użytkowników własnych baz,
a więc pozyskanych podczas rejestracji w sklepie internetowym lub subskrypcji newsletterów[3]. Wyniki badań odnajdują odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Z potęgi krótkich wiadomości tekstowych skorzystała m.in. firma Answer.com, prowadząc kampanię SMS podczas Black Friday. Wiadomości wysyłane do konsumentów w ramach akcji zawierały skrócony link do sklepu internetowego, gdzie w ramach promocji można było skorzystać z 40 procentowego rabatu na produkty marki Medicine oraz 30 procentowego marki Mango. Wiadomości zostały wysłane do 30 tysięcy klientów z bazy własnej, a więc osób które wyraziły zgodę marketingową i były klientami sklepu. Wyniki akcji były imponujące. Konwersja wejść na stronę sklepu z linka wysłanego SMS-em była wyższa aż o 124 procent względem wejść do sklepu z innych źródeł.

Bez ograniczeń

Przeciwieństwa się przyciągają, dlatego obok krótkich wiadomości tekstowych w 2018 roku warto powrócić także do tych dłuższych form w ramach content marketingu. Mimo, a może właśnie dlatego, że w ostatnich latach nasi konsumenci byli zwyczajnie przeładowani krótkimi i atakującymi na każdym kroku komunikatami reklamowymi, dziś zaczynają poszukiwać bardziej angażujących treści. Głównie eksperckich, które z jednej strony poszerzą wiedzę odbiorcy, z drugiej pozytywnie wpływają na wizerunek brandu. Trend ten wychwycił Google wyżej pozycjonując autorów, których materiały mają około 2000 słów. Geneza tej zasady jest dość prosta. Chodzi o jak najbardziej efektywne korzystanie z wyszukiwarki i szybkie dotarcie do wartościowych treści, które w pełni odpowiedzą na zapytanie konsumentów.

Zawsze w modzie

Współczesny marketing, nawet ten, w którym wracamy do starszych i bardziej tradycyjnych narzędzi w większości opiera się na wykorzystaniu nowoczesnych technologii. Ma to rzecz jasna związek z trwającym wciąż boomem technologicznym. Warto jednak pamiętać, iż żadne genialne urządzenie czy nowoczesne rozwiązanie nie zadziała, jeśli nasz brand nie będzie miał odpowiedniej strategii komunikacji. Określenie grupy odbiorców, definicja marki i jej benefitów, zbudowanie relacji i zdefiniowanie głównych idei przekazu to wciąż jeden z filarów działań każdego marketera.

Bez względu, na które narzędzia z nowych czy starszych kolekcji zdecydujemy się w naszych działaniach, ważne by sprowadzić je do wspólnego mianownika, czyli klienta. Dziś to on jest w centrum każdej komunikacji i to on ocenia czy wybrany przez nas styl, uważa za modny i godny jego uwagi.

Patrycja Ogrodnik
Brand Manager platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM

 


ZNAJDŹ NAS: