Brandcraft – wojna na miecz i karabin. Rozdrobnienie marek i konkurowanie z gigantami.

Rzemiosło kojarzy się z wieloma pozytywnymi aspektami. Przywołuje wspomnienia, łączy się z indywidualizmem. Ale jednocześnie ucieka od systematyzacji produkcji czy regulacji transakcji. Jak podchodzą do tego konsumenci?

2017-12-11 13:34:16

Rynek za granicą

Poza granicami kraju, biznes typu handmade to jeden z najbardziej rozwijających się sposobów wchodzenia na rynek przez osoby, które dotychczas były tylko konsumentami. Idea jest prosta – z potrzeby rodzi się pomysł. Po pomyśle przychodzi hobby rzemieślnicze, które po czasie zmienia się w homemade business. Po czasie oraz wielu próbach i błędach właściciele/producenci przechodzą przemianę i stają się po prostu przedsiębiorcami. Wytwarzanie produktu oddawane jest w ręce specjalistów, tworzone jest usystematyzowane know-how, a przedsiębiorcy zajmują się sprzedażą.

Dwa lata temu „The Wall StreetJournal”oznajmiłprzy okazji świąt Bożego Narodzenia, że narodziła się ogromna potrzeba posiadania ręcznie wytwarzanych produktów. Jednocześnie zaznaczono, że „(…) istnieje kilka czynników, napędzających zapotrzebowanie na rzemieślniczo wytwarzane produkty. To przede wszystkim ich unikalność, limitowana dostępność i historia marki. Konsumenci chcą płacić za produkty unikalne, reprezentujące jakąś historię i mówiące o tej historii.Towary o tych cechach wydają się być dobrze znane, a ludzie chętniej je kupują, bo właściciele marek mogą wpleść kawałek ich życia do konstrukcji produktu” (z ang. tłum. DP). W efekcie coraz więcej osób stawia na zakupy indywidualizowane i produkty personalizowane. Do tego sprzeciw wobec koncernowego (czyt. postrzeganego jako nieetyczne) podejścia do pracy oraz procesu produkcyjnego, pobudza potrzebę szukania alternatywnych produktów, codziennie używanych w domu (i nie rzadko droższych).

Rynek w Polsce

W Polsce rynek produktów rzemieślniczo wytwarzanych przeżywa prawdziwy rozkwit, jednak jest dodatkowo nacechowany. Oprócz potrzeby wyróżnienia się w konsumpcyjnym tłumie oraz posiadania produktu wyjątkowego pojawia się jeszcze nawiązanie do tradycji i historii. Polskie rzemiosło od dawna miało renomę, a spadek wykorzystania rzemieślniczych zawodów, związany był z napływem tanich dóbr materialnych po 1989 roku. Dziś nasycony rynek niejako robi krok wstecz, albo właściwie wstecz i w bok jednocześnie. Bo przede wszystkim rzemiosło to, nie jest już tylko zarezerwowane dla profesjonalistów.

Dziś każdy może stworzyć własną małą firmę, która oferując ciekawy produkt, znajdzie swojego odbiorcę. Dodatkowo rzemiosło nie wiąże się już tylko z artystą, którego jednostkowe pociągnięcie pędzlem czy dłutem przyprawiało estetów o zachwyt (dziś tę rolę spełniają czasem skazy produktowe, które co ciekawe uatrakcyjniają i wyróżniają przedmioty na tle innych z serii). Na rynku nie przestają jednak funkcjonować duże koncerny, co wyraźnie różnicuje ofertę dostępną dla konsumentów. Polski handmademoże mieć jeszcze jedną przewagę nad koncernami – jest polski. Kategoria polskości w dobie dostępu do międzynarodowych towarów nabrała sentymentalnego i wręcz jakościowego charakteru. Dlatego wartością dodatkową jest móc powiedzieć, że przedmiot który się posiada, został wykonany przez rodaków, w kraju.

Trendy konsumenckie

Polskość i indywidualizm to dwa najważniejsze, ale nie jedyne trendy zakupowe, które mają silny wpływ na rozwój rynku kraftowego w naszym kraju. To również digitalizacja zakupowa czyli przeniesienie procesu zakupowego do internetu. Dzięki temu, budżety małych przedsiębiorców nie są wydawane na ekspozycję w miejscu sprzedaży, a optymalizowane i przeznaczane na rozwój produkcji. Do tego dodać warto trend estetyzacji codzienności, który jest coraz silniej widoczny szczególnie w branży wyposażenia wnętrz.

Lubimy otaczać się pięknymi przedmiotami, a do tego mamy na nie większy budżet, bo według różnych raportów zamożność Polaków (choć oczywiście nie wszystkich) jest coraz wyższa. Odejście od niskiej ceny na rzecz wyższej jakości to inwestycja Polaków, którzy zaczęli planować swoje funkcjonowanie długoterminowo. Zakup nie jest już dla nich przykrym obowiązkiem – jest często przyjemnością i świadomym wyborem.

Co na to koncerny?

Duże przedsiębiorstwa (nie koniecznie koncerny, ale po prostu firmy z dużym wolumenem) nie mogą pozostać bez odpowiedzi na zapotrzebowanie kraftowe. Niektóre firmy zamieniają produkcję masową w swój atut, popierając ją certyfikatami produkcyjnymi i technologiami, które zapewniają bezpieczeństwo i wysoką jakość przy niskiej cenie. Gdy konsumentom brakuje „produktowej duszy” marki wprowadzają do swojej komunikacji bohaterów, którzy kojarzą się z rzemiosłem – to bardzo często influencerzy lub osoby, które kojarzą się z autentycznym zaangażowaniem. Zapotrzebowanie nierzadko jest jednak tak duże, że koncerny muszą niejako „udawać regionalne marki”, które reprezentują tradycję czy szacunek dla folkloru lub które korzystają z unikalnych receptur znanych od wieków.

Szczególnie jest to widoczne w przypadku rynku alkoholi (wódek i browarów) - „Dziś bowiem nie wystarczy produkować alkohol dobrej jakości. Trzeba wokół niego stworzyć historię, która pokaże wyjątkowość.” Łączy się to z nadawaniem produktom ekskluzywnego charakteru. W tej samej branży zauważyć można też inny trend, bardziej biznesowy. Duże koncerny browarnicze wykupują udziały w małych rzemieślniczych (również upadających) podmiotach lub wykupują budynki produkcyjne starych browarów, by w jakiś sposób połączyć się z ich historią. W branży biżuteryjnej stawia się raczej na edycje limitowane, które zostały zaprojektowane przez niezależnych twórców – duża marka wspiera mniejsze podmioty, dlatego w jakiejś części jest tak kojarzona.

Autentyczność rzemiosła

Wszelki fałsz ze strony dużych marek jest od razu zauważalny przez konsumentów. Dlatego planowanie komunikacji, opierającej się na motywach rzemieślniczych, musi być bardzo ostrożne i sprecyzowane. Rzemieślnicy nie muszą mówić o tym, że są rzemieślnikami. Opowiadają tylko dlaczego lubią robić to, co robią i z czego to wynika. Ta autentyczność sprawia, że konsumenci są w stanie rozpoznać kraft. Rywalizacja z dużą marką jest możliwa, jednak ograniczona jest dystrybucją produktu oraz nakładem środków promocyjnych.

Oczywiście skala dystrybucji firmy ogólnopolskiej w porównaniu do lokalnej firmy jest nie do przebicia, ale zawsze powstaje w tym przypadku pytanie - czy ta lokalna firma posiada w ogóle moce przerobowe, żeby zaspokoić potrzeby ogólnopolskie? Często nie jest to możliwe, a konkurowanie z dużą firmą jest bezcelowe. Jeśli istnieją aspiracje biznesowe na tym polu, lokalne firmy szukają sponsorów i zgłaszają się do inkubatorów przedsiębiorczości – tylko wtedy możliwy jest zwiększony nakład finansowy i rozwój produkcji. Wizerunkowo, można jednak zrobić więcej. Szczególnie korzystne może być nastawienie na odmienną prezentację produktu – postawienie na innowacyjne opakowanie oraz niskobudżetowe wirusowe działania w sieci.

Polskie rzemiosło

Wiele polskich firm radzi sobie pod tym względem doskonale. Widoczne jest to w branży modowej (ubrania, biżuteria, akcesoria), browarniczej (browary kraftowe), wnętrzarskiej (meble odnawiane, meble nowe i z alternatywnych surowców), dziecięcej (zabawki papierowe i drewniane). Wsparciem dla branż są m.in. abonamentowe rozwiązania promocyjne i sprzedażowe online oraz portale ekspozycyjne takie jak Dawanda.com i Showroom.pl. Konkurowanie kraftów z gigantami sprawia, że grupa bardzo wielu małych przedsiębiorstw systematycznie odbiera rynek dużym markom.

Widać to choćby w branży browarniczej – „w sumie w ostatnich kilku latach powstało w Polsce ponad 150 browarów rzemieślniczych. Dla porównania, jeszcze w 2013 r. było w sumie 97 producentów piwa, a w 2010 r. zaledwie 65”. Dlatego ten biznesowy „miecz” kraftów, którym trudno walczyć przeciwko koncernowym „karabinom”, staje się wartością, dzięki swojemu „kontaktowemu” charakterowi i otwiera drzwi dla rozwoju nowej rzemieślniczej tradycji.

ZNAJDŹ NAS: