Wpływ marki na lojalność konsumenta

Właściwie powinienem zakwestionować ten tytuł pod względem logicznym. O tym za chwilę, albo raczej pod koniec. Dlaczego? Bo z punktu widzenia marketera zmuszony jestem wyłączyć emocje przy ich opisywaniu. A lojalność to emocje.

2017-01-13 14:04:03

Czy są takie produkty, które wg klasycznej teorii marketing mix kupujemy jako produkty? Chodzi mi o zakup czegoś bez względu na markę produktu. Otóż nawet woda została obrandowana. Pisałem projekt dla chleba i zdałem sobie sprawę, że chleb też ma markę. Okazuje się, że klasyczny marketing „4P” nie ma miejsca. Konsumenci nie kupują produktów!

Jeśli nie produkty to marki, żadna różnica. Hmmm, niemała jest to różnica. Produkty wyróżniają się na rynku swoimi „fizycznymi” cechami. W czasach marketingu transakcyjnego klienci (nie konsumenci) kierowali się właśnie tymi cechami przy wyborze produktów. To był piękny świat marketera. Doszło jednak do sytuacji takiej, że produkty pod względem tych 4P przestały się różnić.

Miały te same cechy, cena była identyczna, dystrybucja pełna i komunikacja taka sama, bo oparta na pierwszym „P” – cechach produktu. Rynek został dość precyzyjnie podzielony i firmy stanęły przed barierą zysków. Nie można było podnieść ceny, bo konkurencja miała taką samą, niską, wynikającą również z cech produktowych. Wszystkie 3P wynikały z pierwszego. Trzeba było „dodać” jakąś cechę do produktu podstawowego, co uzasadniało zmianę ceny, rynku docelowego i komunikacji.

Na jak długo? Kiedyś na miesiąc, dzisiaj na (czasami) kilka godzin lub dni. Konkurencja nie śpi i tę „unikalną” cechę produktu natychmiast skopiuje. Zwracam Państwa uwagę na tzw. Trolling patentowy stosowany przez Apple po śmierci Steve’a Jobsa. Chcą patentami zabezpieczyć swój rynek. Ostatnio czytałem, że opatentowali prostokąt z zaokrąglonymi rogami.

Tak się nie da, nie tędy droga.

Nadeszły czasy brandingu. W nowej filozofii firmy już nie sprzedają produktów z ich cechami szczególnymi. Firmy sprzedają marki. A czym jest taka marka? Różnie, w zależności od pozycjonowania i umiejętności brandingowych właśnie.

Marlboro to cowboy. Mimo, że od kilkunastu lat nie pojawia się w żadnej komunikacji marki to studenci pytani o tę markę mówią – cowboy. Kiedy mieli szansę zobaczyć cowboya w reklamie, mieli po 5 lat. Nie miała szans się utrwalić, nie byli grupą docelową.

Volvo to – bezpieczeństwo. Tak, tyle, że od czasu zakupienia marki przez Forda to bezpieczeństwo nie jest komunikowane. Dokładnie taka sama sytuacja jak w przypadku Marlboro.

To pokazuje jaka jest siła marki i czym jest, dla konsumenta, marka. Marka jest własnością konsumenta, a nie firmy. Ta bolesna prawda ciężko przebija się do świadomości przedsiębiorców. Konsumenci tworzą sobie swój własny, niezależny od produktu wizerunek marki w swoich głowach i nie próbujmy tego zmieniać.

Temat rebrandingu w odniesieniu do marketingu wydaje się być bez sensu. Na etapie marketingowym nie ma marki, więc o rebrandingu mowy być nie może. Jeśli natomiast zgodzimy się na powszechny branding, to musimy uznać, że jest on nieracjonalny, a przynajmniej w dużej mierze emocjonalny. Rebranding zatem to zmiana tego wizerunku marki w głowach konsumentów, a nie zmiana logo na produkcie. Logo to nie marka.

Taka zmiana wizerunku to rzecz trudna, jak widać na przykładzie Marlboro i Volvo. Z całą pewnością zmiana musi być uzasadniona tak, aby konsumenci w to uwierzyli. W przeciwnym razie odrzucą markę. Fiat wielokrotnie zmieniał logo na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. Nie pomogło. Wizerunek taniego samochodu europejskiego dla mas pozostawał. Dopiero konsekwentne promowanie designu doprowadziło do rebrandingu prawdziwego. Teraz Fiat to design.

Lojalność do marki, nie produktu i nie firmy, oparta jest właśnie na tych emocjach skierowanych do marki. Dzieje się wszystko w głowie konsumenta. Póki na rynku były produkty, póty nie mogło być mowy o lojalności. Lojalność miałaby być budowana do czego? Do cech produktowych. Kochamy kogoś za jego wzrost, czy za to jaki jest dla nas?

Jeśli mamy mówić o prawdziwej lojalności, to trzeba określić czym tak naprawdę (w istocie) jest ta lojalność. Koniecznym wydaje się tutaj odwołanie do pojęcia nadrzędnego w stosunku do lojalności, do „relacji”. To właśnie w marketingu relacji występuje pojęcie lojalności. Czym jest relacja, każdy wie, lepiej lub gorzej. Zadziwiające jest tu skojarzenie z całą teorią relacji w filozofii.

Dawno temu, na zajęciach z filozofii, profesor rysował dwa „jaja”, które miały symbolizować byty i umieszczał zidentyfikowane cechy bytu takie jak: prawda, dobro i piękno. Cechy należne bytom tylko dlatego, że istnieją. Te cechy nazywały się własnościami transcendentalnymi (wiem, przepraszam, miałem takich słów nie używać, ale to ma tutaj spore znaczenie). Na tych własnościach opierały się trzy relacje, również transcendentalne. Były to: wiara, nadzieja i miłość. Byty były narysowane dwa, nie bez przyczyny, bo relacja, jak most, musi mieć dwa podmioty. Nie ma relacji kiedy jest tylko jeden podmiot. Wtedy relacja umiera.

Tak jak w filozofii relacja musi mieć dwa podmioty. Nie ma relacji opartej tylko na jednym podmiocie. Relację marketingową nazywamy lojalnością. To jest ta trzecia relacja filozoficzna – miłość, oparta na pięknie. Bo czyż marka, która jest nam emocjonalnie bliska, nie jest dla nas jakoś metafizycznie piękna? Mamy zatem podstawy naukowe, przynajmniej teoretycznie, aby określić lojalność jako miłość do marki.

Warto tu zaznaczyć, że lojalność, tak jak miłość może być zbudowana tylko pomiędzy dwoma bytami, czyli w marketingu czymś, co ma osobowość. Profesor zawsze zaznaczał, że nie istnieje uniwersytet, istnieją ludzie, którzy go tworzą. Tak samo w marketingu, nie można mówić o relacji business to business, czyli lojalność można budować tylko tam, gdzie o wyborze marki decydują emocje. To temat na oddzielne opracowanie ale zostało udowodnione, że konsumenci kierują się emocjami przy wyborze marki.

Jest jeden mały wyjątek, kiedy biznes kieruje się emocjami i wtedy możemy mówić o budowaniu lojalności. To mikro przedsiębiorstwa, gdzie decyzje podejmuje, emocjonalnie, właściciel firmy. Tylko wtedy wybierze on markę wbrew rozsądkowi, bo kieruje się emocjami. Bez emocji nie ma lojalności/miłości.

Wynika z tego całego rozumowania, że lojalność to emocje i raczej te pozytywne. Jeśli porównujemy lojalność do miłości, to mamy takie same „techniki” budowania lojalności jak w przypadku rodzenia się miłości.

Tak jak w życiu prawdziwym miłość trudno zmierzyć, tak i w marketingu relacji trudno określić poziom lojalności konsumentów do marki. To kolejny bardzo ważny aspekt dla zrozumienia czym jest lojalność. Jeśli jest to więź/miłość to tak samo jak z uczuciem liczy się tutaj nie wielkość i częstotliwość transakcji, ale kontakt ze sobą obu tych podmiotów lojalności, czyli konsumenta i marki. Kontakt, warto to podkreślić, nie jest zakupem.

Ponieważ jednak firma jest racjonalna, musi mieć jakieś wskaźniki lojalności i za taki wskaźnik przyjmuje się częstotliwość i wielkość zakupów. Jest to podstawowy błąd i naruszenie jednej z najważniejszych zasad marketingu relacji. Jest to zastosowanie reguły z marketingu transakcyjnego w marketingu relacji. To musi się zemścić i mści się.

W marketingu transakcyjnym nasze działania są skupione na doprowadzeniu do transakcji, jej powtarzaniu i zwiększaniu. Jeśli konsument często wybiera naszą markę to mówimy, że jest lojalny. To błąd metodologiczny. Nie ma podstaw do takiego wnioskowania.

W marketingu relacji najpierw budujemy tę więź a później dochodzi do transakcji. Tu jest zachowana logika wynikania. Jeśli „lubi” to wybiera naszą markę. I będzie to robił często i będzie aktywnym ambasadorem naszej marki.

Czym zatem jest lojalność?

Lojalność emocjonalna, czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów. Sposób pozyskiwania lojalności nie zakłada ścisłego związku między poziomem lojalności, a częstotliwością lub wielkością zakupów.

Anegdotycznie rzecz ujmując można powtórzyć za Davidem Aakerem „tym wyższy wskaźnik lojalności konsumentów im więcej logo wytatuowanych na ich ciałach”. W zasadzie to wystarczy, aby mieć właściwe rozumienie czym jest lojalność. Oczywiście taki poziom lojalności kiedy konsumenci się tatuują naszym logo jest osiągalny tylko dla niewielu marek. Poziomów lojalności jest bardzo wiele, ten jest najwyższy. To jest już poziom kultu.

Warto jednak walczyć o uczucia konsumentów, bo racjonalnie(!) nam się to opłaca, co widać po wynikach, choćby marki Apple.

„Mózgi fanatyków Apple przeprowadzają analogiczne operacje do tych zachodzących w umysłach ortodoksyjnych wyznawców różnych religii - taką tezę wysnuli brytyjscy neurolodzy, temat ten poruszono w filmie dokumentarnym emitowanym ostatnio na kanale BBC.”[1]

Tak, przyznacie, że są takie marki, które nie robią nic, albo niewiele dla swoich wielbicieli, a ci wielbią je coraz bardziej.

O współczynniku Aakera już pisałem. Oddaje on istotę uwielbienia dla marki. Skoro konsumenci oddają marce swoje ciało, to do skojarzeń z kultem jest już bardzo blisko. Czym innym niż uwielbieniem jest tatuowanie się logo ulubionej marki?

Właściciel portalu World of Apple[2] Alex Brooks „uważa się za fanatyka Apple, twierdzi, że nieustannie myśli o tej marce”.

Okazuje się, że w ramach programu BBC Secrets of Superbrands[3] dokonano badania mózgu Brooksa. „Badanie mózgu Brooks'a ujawniło ciekawe różnice przy reakcjach na produkty różnych marek. Wnioski z tego rezonansu ujawniły, że umysł pacjenta przeprowadza takie same procesy jakie wykonywane są w mózgach osób wierzących po obejrzeniu wizerunku czy obrazu związanego z ich religią.”

Inną marką, która budzi tak skrajne emocje jest Harley-Davidson. Może są one nawet większe, bo fani Apple jeszcze nie organizują zlotów, a Harleyowcy robią to regularnie. Nota bene, po śmierci Jobsa jest bardzo prawdopodobne, że tak zaczną robić również wyznawcy Apple.

Nie, nie podam tu recepty jak stworzyć taką markę. Gdybym ją znał byłbym milionerem. Nie jest tu regułą charyzmatyczny przywódca, bo nie działa w przypadku Harleya-Davidsona. Przyczyna musi być gdzie indziej. Głowią się nad tym marketerzy całego świata, więc nie będę udawał, że ja to odkryłem.

Tak jak pisałem dochodzę do wniosku, że marki kultowe, bardziej lub mniej, odchodzą od klasycznego marketing mixu. Dzieje się to całkowicie intuicyjnie i tym bardziej chapeau bas dla ich twórców. Dokonują oni cudu marketingowego nie zdając sobie z tego sprawy.

W większości, nie w każdej, kategorii produktów jedna marka osiąga taki poziom lojalności, że można to śmiało nazwać kultem. Nie udaje się to na bazie obowiązujących praw i reguł marketingowych. Każda z tych marek robi to w inny sposób. Jedyną regułą wydaje się tu być łamanie wszystkich reguł.

Marki takie jak Harley-Davidson i Apple wyznaczają górną granicę na skali lojalności konsumentów do marki. Czy osiągalną? Chyba jednak nie. Ale w końcu sky is the limit, zwłaszcza w brandingu.

 

[1] http://myapple.pl/content/1538-apple-religia.html

[2] http://www.worldofapple.com/

[3] http://www.bbc.co.uk/news/business-13416598

ZNAJDŹ NAS: