Online Marketing Polska
Pobierz darmowe poradniki
  • Raport SEO 2016 - liderzy swoich branż
    Format: - 4 KB
    Pobierz plik
  • Influencer Marketing - praktyczny e-book
    Format: pdf - 10,36 MB
    Pobierz plik
  • Przewodnik Grupy Wirtualna Polska S.A. po obszarze e-mail marketingu.
    Format: pdf - 2,56 MB
    Pobierz plik
POKAŻ WIĘCEJ PLIKÓW
KATEGORIE
X Kongres Online Marketing - relacja

Kopciuszek w świecie omnichannel

Kopciuszek w świecie omnichannel

Potencjał branży obuwniczej w kontekście sprzedaży wielokanałowej jest dziś ogromny. Ale budowanie spójnego doświadczenia omnichannel opartego o specyficzny produkt jakim jest obuwie, okazuje się zadaniem niezwykle wymagającym.

Wartość polskiego rynku odzieżowo-obuwniczego w Polsce według majowej analizy PMR „Rynek odzieży i obuwia w Polsce” to już 6,9 mld euro. W praktyce oznacza to 3 proc. wzrost w stosunku do ubiegłego roku, a zgodnie z przewidywaniami analityków tendencja ta ma się utrzymać i w 2019 r. osiągnąć pułap ponad 9 mld euro. Kolejne znane marki zauważają też korzyści dodatkowego kanały sprzedaży i aktywnie włączają się do gry o walkę w internecie. Według szacunków PMR (Handel internetowy w Polsce 2012”. Analiza i prognoza rozwoju rynku eCommerce na lata 2012-2014) wartość sprzedaży w kanale ecommerce w segmencie odzieży i obuwia wyniosła w 2011 roku blisko 2 mld zł, a ponad połowa (62%) badanych deklaruje, że chociaż raz zakupiło produkty tej grupy za pośrednictwem zakupów online.  Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm dostrzega potencjał w strategii omnichannel. O tym, jak radzą sobie liderzy segmentu obuwniczego z tym wyzwaniem sprawdzili specjaliści Grupy Unity.
 
Daleka droga
 
O ile zakupy w sklepach stacjonarnych mają swoją kilkunastoletnią historię, a co za tym idzie wypracowane praktyki, które widoczne są wzrastającym poziomem pro klienckimi – kompetentni doradcy, atrakcyjne eksponowanie towaru, całościowa polityka dotycząca wystroju salonów itp. – o tyle nowe kanały sprzedaży w współpraca w ramach spójnej polityki marki okazują się być wyzwaniem. Raport Grupy Unity – „Omnichannel Commerce” analizuje działania pięciu graczy branży obuwniczej na polskim rynku – Deichmann, Badura, Gino Rossi, Kari oraz Sizeer. Głównym kryterium wyboru firm było posiadanie sieci sprzedaży stacjonarnej oraz sklepu internetowego. Analiza wybranych marek pod kątem realizacji strategii omnichannel pozwoliła na wskazanie dwóch wyróżniających się graczy. Na tle konkurencji najlepiej radzi sobie w tym segmencie Deichmann oraz Sizeer, choć i ci detaliści mają jeszcze sporo do nadrobienia. Jak pokazuje badanie, posiadanie dobrze zaprojektowanego sklepu, aplikacji mobilnej i innych systemów informatycznych nie zastąpi jasno wyznaczonej polityki współpracy tych kanałów i szkolenia pracowników (spójnego w każdym kanale). 
 
 
Rysunek 1 Analiza strategii cross channel wybranych marek obuwniczych (raport "Omnichannel Commerce" paź. 2014)
 

Wyzwania świata online

 
Wybór właściwego obuwia nawet w sklepie stacjonarnym nie jest rzeczą prostą. But musi się podobać, ale jednocześnie być wygodny. O ile kwestia estetyczna jest łatwiejsza do oceny nawet na pierwszy rzut oka, o tyle na pojęcie wygody składa się już kilka czynników zależnych od indywidualnych cech konsumenta. Przyzwyczajeni do zakupów w sklepie tradycyjnym przy wyborze kierujemy się głównie dwoma parametrami: rozmiar i materiał z jakiego wykonany jest but. Proces zaczyna się komplikować w momencie, kiedy decyzje zakupową musimy podjąć bez fizycznego kontaktu z przedmiotem – w świecie online.  Aby sprawnie zaprojektować przepływ klientów między kanałami, należy zrozumieć  potrzeby i  obawy klienta, które różnią się znacząco w zależności od miejsca podejmowania decyzji zakupowej. 

Czego oczekuje współczesny kopciuszek podczas zakupów online?

  • Zrozumienie obaw i doradztwo
Po wpisaniu w wyszukiwarkę google hasła „kupowanie butów przez internet” pojawiają się głównie wyniki z forów internetowych, gdzie ludzie pytają jak dopasować obuwie bez przymierzania. Co ciekawe na pierwszej stronie wyszukiwania nie pojawia adres żadnego sklepu online z obuwiem. Żadnej marce nie udaje się prowadzić na tyle efektywnych działań budowania content marketingu, aby stać się ekspertem dla swoich potencjalnych klientów.
 
 
Co więcej, analiza kilkudziesięciu wpisów na wybranych forach internetowych pokazuje, że nawet już pojawiające się wątki nie stają się okazją do budowania pozycji marki przez wypowiedzi jej specjalistów. Przeważająca większość obaw rad internatów dzielących się swoim doświadczeniem w zakupie butów przez internet wskazuje, że najważniejszym aspektem jest zmierzenie stopy, bo dobór po rozmiarze może okazać się kupowaniem kota w worku. I tutaj pojawia się kolejna wątpliwość jak tego dokonać w prawidłowy sposób? Niewiele sklepów na swoich stronach informuje jak tego dokonać. W ciekawy sposób wykorzystała tą potrzebę marka Deichmann, która udostępnia skaner stopy w swojej aplikacji mobilnej. Zrozumienie potrzeby pozwoliło w ciekawy sposób połączyć promocję narzędzia mobilnego, budowania wizerunku eksperta i polityki sprzedaży wielokanałowej.
 
 
Rys 1. Funkcja mierzenia stopy za pomocą kartki papieru oraz skanera aplikacji mobilnej Deichmann.
 
  • Łatwość wyszukiwania
Zakupy internetowe mają pozwalać oszczędzać czas i nieść przyjemne doznania zakupowe. Odwiedzając wybrany sklep internetowy w poszukiwaniu konkretnego produktów, liczymy przecież na to, że witryna zaoferuje nam wygodny sposób na szybkie znalezienie produktu zgodnego z naszymi preferencjami. Jeśli firmie zależy na rozszerzeniu prezentowania asortymentu, zainteresowania klienta czymś innym lub odsprzedażą służą do tego dodatkowe boksy rekomendacji, a nie zbyt długie listy wyników.
 
Z analizy forów internetowych wynika, że jednym z bardziej powszechnych parametrów dopasowania buta jest długość wkładki. Niestety spora liczba sklepów na polskim rynku takiej informacji odnośnie konkretnego produktu nie podaje, a część nawet posiadając taką informacje w opisie nie daje możliwości filtrowania po tym parametrze. Przemyślane pod kontem oczekiwań użytkowników zaprojektowanie filtrów może okazać się ważnym aspektem w ocenie użyteczności sklepu.
 
 
Rys 2. Sklep online Deichmann- fajnie zaprojektowane filtrowanie produktów niestety bez podawania długości wkładki obuwia
 
Wartym uwagi przykładem w tym zakresie jest zachodni gigant w branży odzieżowo-obuwniczej www.zalando.pl. Filtrowanie w tym sklepie internetowym jest na tyle zaawansowane, że przeciągu kilku sekund jesteśmy w stanie odnaleźć poszukiwany towar, który z dużym prawdopodobieństwem okaże się spełnieniem naszych wymagań.
 
 
Rys.3. Zalando - bogactwo i przejrzystość filtrowania produktów
 
  • Atrakcyjność wizualna w parze z użytecznością
Sklepy internetowe w branży obuwniczej w większości odznaczają się wizualną atrakcyjnością – duże zdjęcia nie tylko produktów, ale także całych stylizacji, przejrzysty układ. Produkt jaki oferują stawia wysokie wyzwania, bo przecież estetyka w branży fashion jest bardzo ważna. Obuwie w dzisiejszych czasach rzadko ma pełnić tylko ochronę stopy, ale jest elementem stylu, wyrażenia siebie. Właściciel sklepu internetowego musi rozumieć swoją grupę docelową i podzielać jej wartości. 
 
 
Rys.4 Sklep internetowy Badura - atrakcyjna wizualnie strona główna
 
Należy pamiętać jednak, że podstawową funkcją sklepu jest generowanie zysków. Atrakcyjna strona wizualna sklepu musi współgrać z jego funkcjami i dobrze zaprojektowaną ścieżką zakupową. Dobrze przeanalizować proces podejmowania decyzji kupna i emocji, które mu towarzyszą. Jednym z kluczowych aspektów poza filtrowaniem jest karta produktu. Muszą na niej znaleźć się niezbędne informacje do podjęcia decyzji „dodaje do koszyka”. W prezentowaniu obuwia poza opisem słownym ważne są zdjęcia, które powinny dawać poczucie przekroczenia granicy on- i offline.  
 
 
Rys.5 Sklep internetowy Zalando - prezentacja produktu z każdej możliwej strony, szczegółowy opis kluczowych parametrów produktów
 
 
Rys.6 Sklep internetowy Venezia - karta produktu - możliwość powiększenia i obejrzenia produktu w dużych detalach
 
Oczywiście na użyteczność sklepu składa się wiele innych aspektów poza karta produktu i filtrowaniem, jednak są one raczej uniwersalne z dobrymi praktykami innych branż i zostały opisane w wielu opracowaniach pod hasłami: optymalizacja usability, zwiększania konwersji, ścieżka zakupowa itp.
 

Buty i zakupy muszą być wygodne 

Ze sklepem internetowym jest podobnie jak z obuwiem – musi pasować. Jak pokazują przykłady zagranicznych detalistów budowanie nowych kanałów sprzedaży, w tym rozwijanie sprzedaży online i stawianie na strategię omnichannel commerce jest nieuniknione. To szansa zdobycia przewagi konkurencyjnej i zaprzyjaźnienia się z portfelem nowoczesnego konsumenta, który ceni sobie czas i komfort – nie tylko zakupu, ale całego procesu z tym związanego (metody płatności, logistyka, obsługa posprzedażowa). Bez względu jaki kanał zakupu wybierze, zawsze oczekuje zrozumienia, ale też spójności na poziomie oferty produktów, cen, promocji i jakości obsługi.
 
Pełny raport Grupy Unity „Omnichannel Commerce” znajdą Państwo do pobrania na raport.unitycommerce.pl
 
grafika: ˆ Sergiy Serdyuk Zobacz portfolio

Agnieszka Kasperska
Grupa Unity

Account Manager w Grupie Unity
 
Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego Stosunków Międzynarodowych oraz Psychologii Biznesu. Doświadczony doradca klienta biznesowego w firmach polskich i międzynarodowych. W Grupie Unity pomaga klientom w doborze najbardziej optymalnych narzędzi IT dla ich biznesu. Specjalizuje się w zakresie wdrożeń platform B2C/ B2B oraz narzędzi wsparcia sprzedaży. Praca z ludźmi jest jej żywiołem.
Skontaktuj 
się z autorem:

Co otrzymasz po podaniu adresu e-mail?

  • dostęp do wszystkich treści na stronie o-m.pl,
  • cotygodniową porcję porad i inspiracji e-marketingowych,
  • dodatkowe korzyśœci od Partnerów Magazynu Online Marketing Polska.

Dziękujemy za docenienie!

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych więcej...przez firmę FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, ul. Polska 13 w celach marketingowych, w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. oraz jego kontrahentów drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Tagi: #e-commerce, #sprzedaż w internecie, #trendy, #usability

Przeczytaj także:

Partnerzy 
strategiczni:
Piszą 
dla nas:
2014 @ FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o.
Zdjęcia udostępnia fotolia.pl