Online Marketing Polska
Pobierz darmowe poradniki
  • Raport SEO 2016 - liderzy swoich branż
    Format: - 4 KB
    Pobierz plik
  • Influencer Marketing - praktyczny e-book
    Format: pdf - 10,36 MB
    Pobierz plik
  • Przewodnik Grupy Wirtualna Polska S.A. po obszarze e-mail marketingu.
    Format: pdf - 2,56 MB
    Pobierz plik
POKAŻ WIĘCEJ PLIKÓW
KATEGORIE
X Kongres Online Marketing - relacja

Marcin Maj: Rewolucja social mediów, budżety, przetargi

Marcin Maj: Rewolucja social mediów, budżety, przetargi

Rozmawiamy z Marcinem Majem, Wiceprezesem OS3 Group S.A. i prelegentem 7. Kongresu Online Marketing 2014 o mediach społecznościowych, branży interaktywnej i przetargach.

OMP: Wierzysz w social media?

Czy wierzę? To zjawisko, w którym tkwimy i nic już nas od tego nie uchroni. Nie można tego traktować jak trend, który dziś jest, a jutro przeminie. To, że dziś ludzie w nieograniczony i niczym nieskrępowany sposób rozmawiają o produktach, jest faktem i nic tego nie zmieni. Klient, który nie prowadząc fan page’a uważa, że dzięki temu nie ma go w społecznościach, jest w błędzie. Bez znaczenia jest więc to, czy będziemy wykorzystywać Facebooka, czy jakąkolwiek inną platformę – powinniśmy być pewni, że konsumenci o naszych produktach gadają. A czy dobrze, zależy tylko od nas.

OMP: W pewnym momencie stwierdziłeś, że nie da się zarobić na społecznościach…

To nie tak. Jeżeli myślimy o społecznościach jak o prowadzeniu fan page’a, to faktycznie trudno na tej bazie budować duży biznes, szczególnie w kontekście ostatniego artykułu w „GW”, w którym pokuszono się o stworzenie cennika usług w social mediach. Znam takich, którzy prowadzą kilka profili dla klientów, siedzą pod pierzyną i żyją z tego całkiem przyzwoicie. Na szczęście przeszliśmy etap fascynacji Facebookiem i tym, że trzeba mieć fan page, bo inni mają. Dziś jesteśmy na etapie rozmawiania o efektach i to powinno nas zajmować najbardziej.

OMP: I co rekomendujecie?

Odrzucenie krótkowzroczności i szerokie spojrzenie na działania. Wystarczy chociażby uświadomienie sobie, że social to również, a może przede wszystkim fora dyskusyjne! To tam w sposób spontaniczny i nieograniczony ludzie rozmawiają między sobą o usługach czy produktach. To tam drzemie ogromny potencjał, o którym zapominamy. Skupianie całej uwagi na prowadzeniu działań na Facebooku może okazać się krótkodystansowym działaniem. Coraz trudniej – a właściwie kosztowniej – prowadzić na nim działania i osiągnąć zamierzony cel. Zuckerberg doskonale wie, jak wycisnąć ostatnie soki i zwiększyć swoje przychody. Dziś powinniśmy sobie raczej zadać pytanie, co Facebook może zrobić dla mojej marki, a nie ja dla Facebooka. Zresztą, odczytując dzisiejsze trendy, Facebook wcześniej czy później będzie musiał przejść metamorfozę. To, w jakiej formie jest nam dziś znany, w przyszłości będzie nie do przyjęcia.


OMP: To oznacza koniec social mediów?

To oznacza ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań i narzędzi. Rozwiązaniem jest myślenie o kontekście. O tym, by być tam, gdzie dyskutuje się o marce. Jeżeli rozmowa o wyborze konta bankowego odbywa się na forum, to my – jako agencja – powinniśmy tam być. Naszym celem jest namierzenie takiej rozmowy i wejście w dialog. To jest siła mediów społecznościowych, a nie mechaniczne wrzucanie postów o kotkach czy pogodzie. To już nie działa.

OMP: Widzisz następców Facebooka?

Na pewno nie będzie to kolejny, globalny portal społecznościowy. Szansy należy upatrywać w projektach mocno wpisujących się w potrzeby i zainteresowania użytkowników. Coraz większą rolę w tym kontekście będzie odgrywał mobile, który zwycięża w natychmiastowym dostępie, szybkości działania czy minimalistycznej formie.

OMP: A co z użytkownikami mediów społecznościowych?

Jako społeczeństwo nieunikniona jest ich ewolucja. Będą zmieniać się pod wpływem aktualnych trendów konsumenckich czy choćby wydarzeń politycznych. Już dziś widoczne jest ich zachowanie pod wpływem używek XXI wieku, jakim jest m.in. wirtualny świat. Każdy choć w najmniejszym procencie jest naznaczony syndromem bycia zajętym (ATBS, czyli Addicted to Busyness Syndrome) czy narcystyczną kulturą selfies. Nowoczesne społeczeństwo rządzi się prawem popularności, plotki i iluzji kontroli. To dzięki takim platformom jak Facebook każdy może wykreować siebie na miarę celebryty, zbierając komentarze i lajki. W takim kontekście mimo poczucia, że za dużo poświęca się czasu social mediom, użytkownicy nie rezygnują z logowania się na nowe serwisy i poświęcania im jeszcze więcej czasu. Do jakich drzwi będą pukać użytkownicy? Pewnie do każdych możliwych, chociaż wątpię, żeby któreś z nich okazały się bramą do raju na miarę Facebooka. Ekspansja obecności zatoczy coraz szersze kręgi. Nie oznacza to, że użytkownicy staną się bezkrytyczni. Zmęczeni gadaniem o niczym będą baczniej obserwować i poszukiwać unikalnego kontentu.

OMP: Jesteś 15 lat w branży internetowej. To już rutyna czy motywacja?

Praca w agencji to najlepszy zawód świata. To codziennie coś innego, coś nowego i często nieprzewidywalnego. Wiąże się to z pozyskiwaniem wszechstronnej wiedzy przy każdym briefie i częstym osiąganiu satysfakcji dzięki wygranym przetargom. To ciągła motywacja do działania i wyzwanie, które wiąże się z pozyskiwaniem nowych klientów, realizowaniem projektów dla niezwiązanych ze sobą branż.

OMP: A jak zmienia się pozyskiwanie klienta? Kiedyś briefów było mniej, dziś jesteście znani…

Rynek stał się dużo trudniejszy, a klienci bardziej wymagający. Powstało więcej agencji, czyli więcej konkurencji. Zwiększyła się również świadomość klienta, który oczekuje strategii, a nie „obrazka”. W końcu kładziony jest nacisk na estymacje i zamierzone efekty. O ile kiedyś trudniej było pozyskać brief, o tyle dziś trudniej wygrać konkurs czy przetarg – na szczęście na tym samym poziomie pozostaje adrenalina. To, że OS3 ma swoją wypracowaną markę, nie oznacza, że spoczywamy na laurach i czekamy na nadesłanie briefów. To świetnie, że dostajemy ich nawet kilkanaście miesięcznie, ale stawiamy też na aktywne poszukiwania własnych źródeł.

OMP: Co sądzisz o branży interaktywnej?

Przez te 15 lat w zasadzie niewiele się zmieniło… Poza jedną, acz istotną rzeczą. Pojawiło się wielu konkurentów, którzy są gotowi dużo zrobić za połowę rynkowej stawki albo wręcz przysłowiowy „talerz zupy”. Argument ceny wywołuje u mnie obawy, czy nie powinniśmy coś z tym zrobić. Nie można zrobić czegoś taniego i „świetnego”! Jesteśmy w gronie agencji, które trzymają poziom i tak pozostanie. Ale to musi kosztować. Z drugiej strony nowi konkurenci w branży wcale nie muszą wiązać się z wizją upadku. Przeciwnie, mogą podnieść poprzeczkę i idące za nią standardy jakości. Pride&Glory czy wcześniej 180HB są tego najlepszym dowodem. Stymulują innowację i powodują, że czujemy ich oddech na karku, dlatego nie możemy spocząć na laurach! To także powoduje ruch po naszej stronie – spinamy się, reorganizujemy, zatrudniamy nowych ludzi. W OS3 objawiło się to m.in. przeniesieniem działu kreacji z Rybnika do Warszawy, by być jeszcze szybszym, bardziej elastycznym i dostępnym dla klienta.

OMP: Specjalizacja, budowanie grup kapitałowych, wchodzenie w offline – w jakim kierunku rynek interaktywny się zmienia?

Rynek potrzebuje zmian, więc jest na nie otwarty. Konsolidacja rynku to nieuchronny proces, który właściwie zrodził się w odpowiedzi na potrzeby klientów. Do niedawna marketerzy dzielili swoje budżety na wyspecjalizowane agencje, stawiając osobno na ATL, digital, pozycjonowanie, eventy czy social media. Dziś odchodzą od takich praktyk, bo wolą współpracować z jednym, w pełni dyspozycyjnym i kompetentnym podmiotem.

Skompletowanie wszystkich możliwych kompetencji pod jednym dachem wydaje się więc najwłaściwszym rozwiązaniem. I tak w OS3 wyszliśmy naprzeciw trendom, połączyliśmy siły i oferujemy pełny wachlarz komplementarnych usług naszym klientom. Oczywiście jeszcze nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. W najbliższym czasie planujemy zainwestować w firmę software house, która pozwoliłaby na uzupełnienie naszych kompetencji. Chcielibyśmy realizować bardziej skomplikowane projekty IT – zaawansowane bazy danych, CRM-y czy systemy transakcyjne. Kolejnym krokiem będzie nawiązanie współpracy z agencją offline, dzięki której moglibyśmy uzupełnić kompetencje o obszar ATL. Naszym celem jest stworzenie silnego zespołu i ciągły rozwój. Konkurencja nie śpi – my tym bardziej.

OMP: …i kupiliście dom mediowy Mr Target.

To nasza odpowiedź na oczekiwania marketerów, którzy przychodzą do nas z budżetami mediowymi.

OMP: A wartość tej transakcji to…

…to kwota, której nie chcemy ujawniać. W każdym razie nie udałoby się to bez inwestycji WSI Capital w OS3 Group. Dzięki pozyskanym środkom możemy realizować marzenia, ambicje i rozwijać koncept konsolidacji naszych spółek. Dziś Grupa to kompetencje 360° – agencja interaktywna, WOMM, social media, dom mediowy, a wkrótce tak jak już wspomniałem software house i agencja ATL.

OMP: Tradycyjne agencje reklamowe mają czego szukać w sieci?

By utrzymać się w branży, na pewno powinny, chociaż może okazać się to nie lada wyzwaniem. Oczywiście nie można tu generalizować, bo są i dobre przykłady, takie jak Heureka i Pride&Glory, Change czy Digitals. Patrząc z innej perspektywy, klienci nauczyli się, że łatwiej jest agencji interaktywnej realizować działania w offlinie niż odwrotnie.

OMP: Czy agencje interaktywne zawładną offline'em?

Artegence twierdzi, że wyprzemy agencje offline'owe. Przychylam się do tego poglądu. Jako podmioty pozyskujemy wiedzę, ludzi, kompetencje z obszarów offline. Agencje interaktywne od zawsze były tymi niedocenianymi, ale też bardziej agresywnymi i dbającymi o klienta. Złotówkę oglądaliśmy z każdej strony. Pewnie dlatego, że zbieraliśmy okruchy ze stołu reklamowego. To nas ukształtowało, ale nie udałoby się bez pokory.

OMP: Jaka jest Twoja definicja agencji interaktywnej?

Agencja interaktywna to ta dotrzymująca kroku konsumentowi, czyli wykorzystująca wszystkie możliwości komunikacji z nim. Realizująca projekty na miarę digitalowej rzeczywistości, a nie tylko marketingu digitalowego. Problem w pojmowaniu takiego stanu pojawia się przy skostniałym, schematycznym podziale branży na ATL/BTL i interactive. Niestety, marketerzy jeszcze rozdzielają swoje budżety, jednocześnie tworząc osobne briefy. Dziś to brnięcie w ślepą uliczkę. Jak jeszcze niedawno zaczynało się realizację projektu od mediaplanu, tak obecnie wychodzi się od tego, co chce się powiedzieć. Pierwszym krokiem jest idea, która wykracza poza podziały na digital czy offline. Dopiero ustalając przekaz, możemy zaplanować i dopasować najlepsze media. Oznacza to, że niekoniecznie królować będą media tradycyjne. Wszystko zależy od komunikatu i grupy docelowej.

OMP: Jakie budżety Was interesują?

Właściwie nie ma takiego, jakim byśmy się nie zainteresowali. Obsługujemy nie tylko korporacyjnych klientów, ale też firmy z sektora MŚP czy wiele instytucji non profit. Nie kierujemy się wielkością budżetów. Dziś mając do wykorzystania rokujący potencjał, chętnie podejmujemy współpracę. Chcemy działać z ludźmi, którzy podzielają naszą wizję i z którymi możemy zbudować fajne rzeczy. Wielkość firmy czy budżetu nie ma znaczenia. W naszym portfolio mamy wielu klientów, którzy rośli razem z nami, i to jest bardzo budujące.

OMP: Co to znaczy sensowny budżet e-marketingowy?

Efektywnie zaplanowany i zrealizowany. Marketer musi mieć świadomość planowanych działań. Nadal pokutuje przekonanie: gros do telewizji, a to, co zostanie, do internetu. Tymczasem nie jest to strategia oparta na efektach, a przyzwyczajenie – na szczęście od którego coraz częściej się odchodzi. Dziś dwa odpuszczone spoty w telewizji dużo efektywniej zadziałają w sieci. Jak już wspominałem, mijają czasy sztywnego podziału ATL i reszta.

OMP: Jak klient powinien wybierać agencję? Na bazie portfolio, rekomendacji, konkursu ofert czy wieloetapowego przetargu?

Nie ma złotego środka. Prócz portfolio, zdobytych doświadczeń, ofert przetargowych ważne są również możliwości finansowe, strategia i kreatywność. Wszystko zależy od „chemii” w relacji agencja – marketer. Ostatnio zdarzyła mi się taka sytuacja, że klient obejrzał portfolio i stwierdził, że będzie z nami współpracował. To jest podejście „idźmy dalej, bo nie ma czasu”. Ale 99 proc. przypadków to konkursy i przetargi, za które nikt nie płaci…

OMP: Ile agencję faktycznie kosztuje przetarg?

Najdroższy przetarg kosztował nas prawie 80 tys. zł. Sztab ludzi, koszty zewnętrzne itd. Najbardziej frustrujący jest fakt, że mimo ogromnego zaangażowania, inwestycji czasu i pieniędzy spotykamy się z brakiem decyzji po stronie klienta. Na szczęście takich sytuacji jest coraz mniej. Coraz częściej klienci organizując przetargi z dumą nas informują, że zaprosili tylko trzy agencje – a to już jest motywujące.

OMP: Klienci powinni płacić agencjom za udział w przetargu?

Byłby to dobry zwyczaj. Nawet symboliczna kwota to już krok w dobrym kierunku. Gdyby klient miał świadomość, że płaci, rozważyłby dwa razy, czy warto ten przetarg robić, czy warto zapraszać wiele agencji.

OMP: A klienci powinni ujawniać budżety?

Jednego się nauczyłem. Nie ma czegoś takiego jak „sky is the limit”. Wiedząc, ile mamy do zagospodarowania, bylibyśmy w stanie maksymalnie zaplanować działania i nasze możliwości, a klient otrzymywałby najlepszą propozycję za budżet, którym dysponuje. To wcale nie oznacza, że żeby robić skuteczne rzeczy, trzeba mieć milionowe budżety.

OMP: Jakie błędy popełniają klienci przy współpracy z agencjami? Jest coś, co szczególnie Cię irytuje?

Najbardziej denerwuje mnie podejście, że „telewizor jest królem”. To schematyczne myślenie. Kolejna sprawa to oczekiwania klientów – chcą czegoś innego, kontrowersyjnego i innowacyjnego, ale gdy im to prezentujemy, to często mówią, że fajnie, ale za odważne albo że nie przejdzie „u prezesa”. Chcą, ale się boją…

OMP: Skąd bierzecie pomysły? Z Zachodu czy też sami tworzycie własne koncepcje?

Pomysły i inspiracje są w zasięgu ręki każdego. Najłatwiej wyłapać je podczas „burzy mózgów”. Ale nie boję się też opierać na zagranicznych konceptach. Wychodzę z założenia, że w sumie skoro tam zadziałały, to i na naszym rynku mogą. To daje też gwarancję powodzenia i dozę bezpieczeństwa.

OMP: Zmienia się model wyceny na linii klient – agencja w kierunku efektywnościowym?

Tak, coraz częściej pojawiają się oczekiwania pod kątem wyniku. Wychodzimy z założenia, że w modelu efektywnościowym za dowiezienie wyników klient płaci więcej. Taki układ win-win.

OMP: Ile osób i ile czasu potrzebujecie, by się przygotować do przetargu?

New business, strategia, kreatywny, account, ja… Około 10 osób i dwa tygodnie. To są duże pieniądze!

OMP: Przy konwersji…

Właśnie opublikowaliśmy infografikę – wygraliśmy 37,5 proc. przetargów w 2013 roku. Perspektywy na 2014 są rewelacyjne. Najprawdopodobniej w ciągu I półrocza domkniemy plan na cały rok.

OMP: I później „plaża”?

Raczej szukanie szans na więcej. Mieliśmy najlepszy styczeń od lat. Czynniki makroekonomiczne bardzo nam sprzyjają. Reklama to nie jest branża dla osób znudzonych, a tym bardziej o słabych nerwach… i wątrobie (śmiech). Nie da się prowadzić agencji bez spotkań z klientami i konferencji branżowych. Tu nie ma miejsca na zawieszenie, bo to oznacza tylko jedno – wypadnięcie z gry. Nie ma miejsca na „plażę”.

OMP: Kluczowe wydarzenia na rynku w 2013 roku?

Rok 2013 stanął pod hasłem: „efektywność”. W końcu na znaczeniu straciła ilość, a zyskała jakość. Klienci uświadomili sobie, jak ważne jest rozliczanie się z dowiezionych efektów. Koniec końców, celem działań marketingowych jest zwiększenie sprzedaży. I niech tak zostanie.

OMP: Trendy w e-marketingu na 2014?

Widzę duże szanse dla content marketingu. Konsumenci są spragnieni wartościowych treści, zwłaszcza atrakcyjnych materiałów wideo. To trudne przy zachowaniu modelu biznesowego, który pozwala produkować treści wysokiej jakości przy jednoczesnym zachowaniu ich bezpłatności. Z drugiej strony dla klientów są to nowe formy, którym nie będzie brakować podatnego gruntu. Trafiając na takie treści, konsumenci są bardziej skłonni dzielić je ze znajomymi.

OMP: Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiał: Artur Maciorowski

Marcin Maj
OS3 GROUP

W branży reklamowej nieprzerwalnie od 15 lat. Specjalista w zakresie programowania neurolingwistycznego i marketingu perswazyjnego. Wykładowca w Szkole Głównej Handlowej oraz Uczelni Łazarskiego, członek Stowarzyszenia Profesjonalnych Mówców, Juror wielu konkursów marketingowo-sprzedażowych. Współautor książki „Standardy kierowania zespołem handlowym”. W OS3 Group odpowiada za koordynowanie spółek Faster&Better, mobileGo, OS3, OSTRYGA, Wydaje.pl oraz wzmacnianie ich pozycji na rynku polskim i międzynarodowym.

Skontaktuj 
się z autorem:

Co otrzymasz po podaniu adresu e-mail?

  • dostęp do wszystkich treści na stronie o-m.pl,
  • cotygodniową porcję porad i inspiracji e-marketingowych,
  • dodatkowe korzyśœci od Partnerów Magazynu Online Marketing Polska.

Dziękujemy za docenienie!

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych więcej...przez firmę FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, ul. Polska 13 w celach marketingowych, w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. oraz jego kontrahentów drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Tagi: #media społecznościowe, #wywiad

Przeczytaj także:

Partnerzy 
strategiczni:
Piszą 
dla nas:
2014 @ FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o.
Zdjęcia udostępnia fotolia.pl