Online Marketing Polska
Pobierz darmowe poradniki
  • Raport SEO 2016 - liderzy swoich branż
    Format: - 4 KB
    Pobierz plik
  • Influencer Marketing - praktyczny e-book
    Format: pdf - 10,36 MB
    Pobierz plik
  • Przewodnik Grupy Wirtualna Polska S.A. po obszarze e-mail marketingu.
    Format: pdf - 2,56 MB
    Pobierz plik
POKAŻ WIĘCEJ PLIKÓW
KATEGORIE
X Kongres Online Marketing - relacja

Rynek RTB w Polsce - relacja z debaty Cloud Technologies

Rynek RTB w Polsce - relacja z debaty Cloud Technologies

Jak rozwinął się rynek RTB w Polsce na przestrzeni ostatniego roku? Ile kosztują kampanie RTB? Na ile potrafimy wykorzystać wiedzę o zachowaniach internautów w realizacji działań reklamowych? Czy danych o użytkownikach Sieci jest już na polskim rynku na tyle dużo, że reklamodawcy są w stanie przeprowadzić skuteczny targeting do wąskich grup docelowych?

Na te pytania starali się odpowiedzieć praktycy związani z rynkiem reklamy podczas debaty „Śniadanie po dane” zorganizowanej przez firmę Cloud Technologies.

Uczestnikami debaty byli: Marcin Przygoda Head of Product and Technology Development Goldbach Audience; Tomasz Kuisz Director, Xaxis; Marcin Woźniak Managing Partner, DataExchanger; Łukasz Kapuśniak Product Manager, Cloud Technologies i Michał Dzienisz Managing Director, BusinessClick. Dyskusję moderowała Dorota Bigo.

Ilość danych

Dorota Bigo: Dzisiaj mówimy o danych, które są obecne i w ekosystemie RTB, i w kampaniach zlecanych w tradycyjny sposób. Pytanie: czy tych danych rzeczywiście jest na tyle dużo na polskim rynku, by reklamodawcy byli w stanie przeprowadzić skuteczny targeting do wąskich grup docelowych? Nie mówię o danych geo– czy socjo–demograficznych, ale raczej o bardziej szczegółowych, jak np. zainteresowania czy intencje zakupowe. Czy ten rynek danych w Polsce jest na tyle rozwinięty, żeby reklamodawca mógł efektywnie z nich korzystać?

Michał Dzienisz: W moim przekonaniu rynek będzie się rozwijał dwutorowo. Z jednej strony pojawią się na nim nowi gracze, którzy będą dostarczali dane innego rodzaju, ponieważ rodzajów danych, które można analizować, jest wiele. Z drugiej strony: podmioty takie jak domy mediowe, sieci, agencje – będą te dane interpretowały. Dopiero wtedy będziemy mogli ostatecznie powiedzieć czy danych jest wystarczająco dużo. Na obecnym etapie rozwoju polskiego rynku wydaje mi się, że trudno jest na to pytanie odpowiedzieć jednoznacznie.

Łukasz Kapuśniak: Pełna zgoda. Dodam tylko, że danych nie da się wygenerować. Czyli trzeba je skądś wyciągnąć. Rynek się otwiera. Coraz więksi wydawcy zdają sobie sprawę z tego, że dysponują własnymi danymi, zaczynają z nich korzystać prywatnie. To dobry sygnał. Na pewnym etapie rozwoju rynku ktoś sobie zada pytanie: czy wolę wyświetlić baner każdemu internaucie czy sprzedać ofertę konkretnemu użytkownikowi, który odpowiada profilowi mojego klienta. I wtedy tych danych będzie tak dużo, jak tylko się da, bo zaczniemy je gromadzić, może nawet segmentować – robić z nich jakiś użytek. Nie zmienia to faktu, że do pewnych kampanii, do pewnych targetów, mamy już wystarczająco dużo danych. Musimy jeszcze tylko trochę poczekać na dane dla targetów niszowych.

Marcin Woźniak: Danych jest dużo: mamy ponad 20 milionów profili. To już jest praktycznie cały zasięg polskiego Internetu. Problem polega na tym, że w dalszym ciągu reklamodawcy nie korzystają z danych tak często, jak mogliby korzystać. Procent wydatków reklamowych czy procent kampanii, które realizowane są z wykorzystaniem danych, jest w dalszym ciągu niewielki. I tutaj tkwi duże pole do popisu, zarówno dla nas, jak i dla agencji: musimy edukować rynek, pokazywać case’y, pokazywać wyniki, eksperymentować, namawiać klientów do eksperymentowania – i w ten sposób budować ten rynek. Drugi aspekt to rozdzielczość tych danych i ich szczegółowość. W chwili obecnej nie mamy problemu z danymi podstawowymi, takimi jak profile zainteresowań, dane demograficzne czy intencje zakupowe. Zaczynamy już coraz bardziej koncentrować się i zbierać dane niszowe, bardzo specyficzne. Skoro mamy 20 profili, to dlaczego nie możemy mieć np. 200 różnych profili albo nawet kilka tysięcy profili i segmentów, bardzo niszowych, typu: właściciele aptek, właściciele piekarni, prezesi, sekretarki?  Wyzwaniem jest dostarczanie również takich twardych, niszowych danych, charakterystycznych i ciekawych dla specyficznych grup klientów czy dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Tomasz Kuisz: Wszystko zależy od tego, jak potraktujemy postawione tutaj pytanie. Czy mówimy o dostępności danych w ogóle? Jeśli tak, to tych danych jest po prostu ogromna ilość, właściwie są one nie do przetworzenia. Badania wskazują, że tak naprawdę tylko parę procent podmiotów, które mają dostęp do baz danych nt. własnych klientów, będzie w ogóle w stanie wykorzystać cały ten zasób. Do 2018 roku liczba użytkowników Internetu ma wzrosnąć ponad półtorakrotnie, w związku z tym nastąpi kolejny przyrost danych. Natomiast jeśli chodzi o dane na rynku polskim to nasz rynek jest bardzo młody, jeśli nie raczkujący, w porównaniu do innych lokalnych rynków danych. Sama formuła „Big Data” poniekąd narzuca to, że mówimy o jakichś wielkich ilościach danych. Wpadamy w „obsesję ilości”: czy tych danych jest wystarczająco, czy nie wystarczająco dużo? A tak naprawdę trzeba zacząć rozmawiać nie o „Big Data”, tylko o „Smart Data”. Musimy wiedzieć, jak te dane wykorzystywać i czy te konkretne dane są istotne z punktu widzenia tej czy innej strategii komunikacji. Wtedy cały segment będzie rósł. I kampanie będą efektywniejsze.

Koszty

<Moderator> Chciałabym teraz zapytać o koszty. Mamy jakby dwie strony medalu: reklamodawców i wydawców. Reklamodawca, który płaci za te dane, stawia sobie pytanie: czy rzeczywiście przekładają się one na efektywność kampanii? Czy rzeczywiście jest ona tyle warta? A z drugiej strony mamy wydawców, którzy te dane udostępniają. Tutaj z kolei pojawia się pytanie: czy polski rynek danych jest już na tyle rozwinięty, żeby te dane były jakimś znaczącym źródłem przychodów?

Tomasz Kuisz: Mówimy o bardzo świeżym temacie. Obie strony, wydawcy i reklamodawcy, wciąż się uczą i otwierają na nowe możliwości. Dwa lata temu rozmawiałem na temat dostępności jakiegokolwiek zasobu danych i zasilenia nimi naszego systemu. Z tej rozmowy dało się odnieść takie wrażenie: „pojawia się jakiś człowiek, który mówi o dziwnych rzeczach, podczas gdy wszyscy sprzedają bannery!”. A teraz rozmawiamy tylko o danych. Zmiana jest kolosalna. Na razie to jest raczkujący rynek, ale jestem optymistą jeśli chodzi o otwieranie się wydawców na zmiany. Prawdopodobnie scenariusz będzie taki, że zacznie się od niewielkich faktur za dane (bo obie strony muszą się nauczyć jak je wykorzystywać). Kluczowe będzie da nich pytanie: „które dane są właściwe, a które nie?”. Mamy dziś miliony profili, ale który jest właściwy dla kampanii ABC, a który nie? Im więcej obie strony wiedzą na temat wykorzystywania i efektywnego zagospodarowania danych, im lepsze wynajdą sposoby na ich optymalizację, tym większe będzie prawdopodobieństwo, że cena danych na rynku wzrośnie. Te faktury rosną już teraz.

Adekwatność danych

W jaki sposób technologia zapewnia adekwatność danych? Przykładowo: w jaki sposób rozróżnia zainteresowania od np. intencji zakupowych?

Łukasz Kapuśniak: W większości przypadków dzieje się to tak, że wydawca w jakiś sposób (np. na podstawie tagów, jakie twórca kontentu wstawia) – ustawia zainteresowania przyporządkowane do treści, tzw. „data pointy”. To, co my zrobiliśmy, ma nieco inny charakter. My nie dysponujemy ludźmi, którzy by tagowali dane. Mamy natomiast algorytm, który odsiewa pewne słowa, sprawdza, czy występują one w wystarczającym nasyceniu i odpowiednim kontekście w danej treści, itd. Tak długo, jak ten sam algorytm będzie wykorzystywany wszędzie, da on zawsze miarodajny wynik. Nawet jeśli byłby to wynik obarczony błędem, to ten błąd będzie występował w każdym przypadku i da się go kontrolować, przewidywać i targetować kampanię na taką grupę klientów, która w efektach kampanii uzyskuje najlepszy wynik, ale niekoniecznie jest np. dokładnie tą grupą, o której mówi nasz dział strategii.

Michał Dzienisz: Koncentrując się na samych zainteresowaniach wiemy, że internauci konsumując treści w Internecie (a w oparciu o te przeglądane treści budowane są później profile ich zainteresowań), robią to w wielu różnych celach. Z jednej strony szukają informacji i te dane (tagi, czy treść stron) są skorelowane z ich zainteresowaniami. Z drugiej strony szukają w tych treściach jakiejś ucieczki. I pewnie te treści nie do końca odpowiadają ich rzeczywistym zainteresowaniom. Taka jest natura konsumpcji treści i rolą interpretatorów tych danych jest potem umiejętne filtrowanie danych i ich wykorzystywanie. Interpretatorzy muszą skoncentrować się jedynie na tych treściach, które odpowiadają rzeczywistym zainteresowaniom użytkowników. Poprawność tych danych można sprawdzić np. analizując kampanie w dłuższej perspektywie. Wyniki są „powtarzalne”, ale też różne na różnych brandach, kampaniach, branżach… Różne i powtarzalne – to jest dla nas najlepszym weryfikatorem i dowodem na to, że działają.  

Badania

Cały czas rozmawiamy o targetingu, re-targetingu, o używaniu danych. Natomiast są również narzędzia, które pozwalają na badanie audience’u np. w formie integracji danych z Google Analytics. Czy reklamodawcy są już skłonni z takich narzędzi korzystać, zanim wyemitują kampanię?

Tomasz Kuisz: Jeśli chodzi o badania, to przede wszystkim reklamodawcy muszą o nich wiedzieć. To wcale nie jest takie oczywiste, że o tych badaniach wszyscy wiedzą. Jak można wykorzystać dane? Wywodzę się z planningu kampanii internetowych i pamiętam czasy, kiedy bardzo wiele danych – raportów Gemius, czy PBI – trzeba było sobie założyć. To wszystko miało ręce i nogi, tylko że wychodziła z tego jakaś kolosalna konstrukcja logiczna. Teraz żyjemy w naprawdę fantastycznych czasach planningu kampanii internetowych, bo po prostu dysponujemy tymi danymi. Wiemy już dokładnie, do jakiego typu użytkowników docieramy. Schodzimy dziś nawet do poziomu grup celowych, rozmawiamy o nich jako KPI-ach, rozważamy, jakie badania możemy do tego dostosować, jakie częstotliwości na to nałożyć, żeby jeszcze zmaksymalizować dotarcie do grupy celowej itd. Nagle znika magiczna rozmowa na temat CTR w kampanii – rozmawiamy od razu o grupie celowej, z którą naprawdę się komunikujemy, nawet nie tyle w perspektywie finansowej. Jeżeli marketerzy dowiadują się o tego typu badaniach, to są nimi żywo zainteresowani. Niektórzy są wręcz zadziwieni, że takie informacje w ogóle można dostać, a nawet połączyć z ich bazami danych. To jest fenomenalna sprawa! Inna kwestia czy marketerzy mają budżet na inwestowanie w takie badania. Ale to już chyba temat na osobny panel...

Marcin Woźniak: Już samo realizowanie kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych może być swoistym badaniem marketingowym. Może dostarczyć marketerowi wiedzy, która pozwoli mu bliżej poznać swoją grupę docelową albo wręcz ją przedefiniować. Ponieważ może się okazać, że np. w zamyśle marketera produkt jest skierowany do grupy X, a po zrealizowaniu kampanii okazuje się, że grupa Y reaguje dużo lepiej i wchodzi w interakcje. To może doprowadzić do repozycjonowania brandu czy produktu.

Łukasz Kapuśniak:  Mnie najbardziej cieszy to, że pojawiają się dziś klienci, którzy z miejsca są w stanie rozmawiać o odchyleniu standardowym. To jest znakomita wiadomość, dlatego że tylko tego typu ludzie po stronie klienta mogą podejmować istotne decyzje. Jeśli takich osób nie ma, to trzeba tę decyzję podjąć za klienta i wziąć ryzyko na siebie. Ale jeśli po stronie klienta jest jakikolwiek analityk, to już jest dobry znak. Idealnie byłoby osiągnąć ten etap, w którym pojawi się z ich strony pytanie: „czy mógłbyś mi rozbić to na szczegóły?”. Wtedy będziemy mieli do czynienia z idealną sytuacją komunikacyjną.

Piotr Prajsnar
Cloud Technologies S.A.

CEO, Cloud Technologies S.A.
 
Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska.Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów.
Skontaktuj 
się z autorem:

Co otrzymasz po podaniu adresu e-mail?

  • dostęp do wszystkich treści na stronie o-m.pl,
  • cotygodniową porcję porad i inspiracji e-marketingowych,
  • dodatkowe korzyśœci od Partnerów Magazynu Online Marketing Polska.

Dziękujemy za docenienie!

Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych więcej...przez firmę FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, ul. Polska 13 w celach marketingowych, w szczególności na otrzymywanie informacji handlowych pochodzących od FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o. oraz jego kontrahentów drogą elektroniczną na adres e-mail podany w formularzu zgłoszeniowym.

Tagi: #RTB, #analityka, #narzędzia , #reklama odsłonowa

Przeczytaj także:

Partnerzy 
strategiczni:
Piszą 
dla nas:
2014 @ FORUM MEDIA POLSKA Sp. z o.o.
Zdjęcia udostępnia fotolia.pl